บางครั้งสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ บริษัท เป็นสิ่งที่ไม่สามารถสัมผัสหรือเห็นได้ ลองนึกภาพ บริษัท รองเท้ายอดนิยมที่มีฐานลูกค้าที่ภักดีอย่างไม่น่าเชื่อหรือ บริษัท ที่มีทีมผู้บริหารเป็นตัวเอก
หากองค์กรอื่นตัดสินใจซื้อธุรกิจดังกล่าวไม่เพียงจ่ายเงินสำหรับสินทรัพย์ที่สามารถระบุได้ง่ายเช่นเงินสดและอุปกรณ์เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงคุณสมบัติที่เข้าใจยากเหล่านี้มากขึ้น จำนวนเงินที่ผู้ซื้อจ่ายเกินกว่ามูลค่าตามบัญชีของสินทรัพย์ที่ระบุได้เหล่านี้จะถูกบันทึกเป็นสินทรัพย์แยกต่างหากที่เรียกว่า "ค่าความนิยม" "(นี่ไม่ได้หมายความว่าเจ้าของ บริษัท สามารถสร้างความปรารถนาดีได้เท่านั้นคณะกรรมการมาตรฐานการบัญชีการเงินให้คำแนะนำ)
สมมติว่าผู้ค้าปลีกเครื่องนุ่งห่ม The Oral Teal Orchid มีสินทรัพย์ที่สามารถระบุตัวได้ 750,000 เหรียญซึ่งรวมถึงมูลค่าปัจจุบันของอสังหาริมทรัพย์สินค้าคงคลังเงินสดและลูกหนี้ด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตามเมื่อ Samantha & Steve Fashions ผู้ซื้อเครื่องแต่งกายขนาดใหญ่ตกลงจะจ่ายเงิน 850,000 เหรียญสหรัฐทำไม? เนื่องจากด้วยชื่อเสียงที่แข็งแกร่งของ Teal Orchid ผู้ซื้อจึงหวังว่าจะสามารถทำเงินได้มากขึ้นในระยะยาว
จำนวนเงินที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่ถ้าค่าความนิยมลดลง หากเป็นกรณีดังกล่าว บริษัท จะได้รับสิ่งที่เรียกว่า "การด้อยค่าความนิยม" บางทีหนึ่งปีหลังจากการซื้อกิจการส่วนกล้วยไม้นกเป็ดน้ำมูลค่ารวมเพียง 800,000 เหรียญเท่านั้น ไม่เพียง แต่ปริมาณของเนื้อหาที่ได้รับความนิยมเท่านั้น แต่รายได้ของ Samantha และ Steve จะทำอย่างไร นั่นเป็นเพราะตอนนี้ต้องบันทึกว่าการด้อยค่าจำนวน 50,000 เหรียญเป็นค่าใช้จ่ายในงบกำไรขาดทุน
ขณะที่ข้อเขียนดังกล่าวไม่ได้ดึงดูดความสนใจจากชุมชนการลงทุนมากนัก แต่ก็สามารถพูดได้มากว่าการควบรวมกิจการจะประสบความสำเร็จหรือไม่ดีนัก หาก บริษัท แม่มีการปรับค่าความนิยมเป็นจำนวนมากแสดงว่ามีการจ่ายเงินเกินภาษีสำหรับธุรกิจอื่นและไม่เห็นผลตอบแทนที่คาดการณ์ไว้ (ค่าความนิยมมีการคำนวณแตกต่างจากสินทรัพย์ไม่มีตัวตนโดยรวมอ่านเพิ่มเติม: ค่าความนิยมเทียบกับสินทรัพย์ไม่มีตัวตนอื่น ๆ )
บรรทัดล่างตามความหมาย บริษัท ที่มีค่าความนิยมสูงจะดึงดูดราคาซื้อที่สูงขึ้น ถ้าจำนวนเงินค่าความนิยมที่ได้รับการจดบันทึกหลังจากการควบรวมกิจการอย่างไรก็ตามอาจเป็นเงื่อนงำที่การกู้ยืมเงินไม่ได้ผลดี