J C. Penny (JCP JCPJC Penney Co Inc. 53 + 6. 75% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 ) เป็นห้างสรรพสินค้าอเมริกันชื่อดัง ก่อตั้งขึ้นในปี 2445 เจ. ซี. เพ็นนีย์ได้สร้างการยอมรับแบรนด์และความภักดีของลูกค้า แต่ต้นปี 2010 (แม้ว่านักวิเคราะห์บางคนอ้างว่าอาการป่วยไม่ดีขึ้นเมื่อสองทศวรรษที่ผ่านมา) ยอดขายได้ชะงักงันในขณะที่คู่แข่งได้รับส่วนแบ่งการตลาด กลุ่มลูกค้าหลักของ Penny - ผู้หญิงอายุ 35-55 ปีที่มีรายได้ประจำครัวเรือนระหว่าง $ 35,000 ถึง $ 100,000 - ได้ทิ้งเรือ เกิดอะไรขึ้นกับ J. C. Penney และสามารถแก้ไขได้หรือไม่?

Spiral Downward

หลายประเด็นชี้ว่านายรอนจอห์นสัน (Ron Johnson) เป็นผู้บริหารระดับสูงของ บริษัท เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาในการลดจำนวนหุ้นของ บริษัท Johnson เป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายการค้าปลีกที่ Apple (AAPL AAPLApple Inc174 25 + 1. 01% สร้างโดย Highstock 4. 2. 6 ) ซึ่งเป็นที่ตั้งของร้านค้าปลีกและ Genius ของ Apple แนวคิดบาร์ (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% สร้างโดย Highstock 4. 2. 6 ) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ของร้านค้าปลีกกล่องใหญ่ (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88 .70-1. 09% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 ) และ KMart นอกจากการจัดเก็บการออกแบบใหม่ที่ J. C Penney แล้วจอห์นสันได้กำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาใหม่ที่เรียกว่า "ยุติธรรมและสแควร์" ซึ่งทำให้ราคาลดลงและคูปอง ก่อนที่เขาจะถูกไล่ออกหลังจากน้อยกว่า 2 ปีในงานการขายของ J. C. Penney ได้ลดลง 25 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าการครอบครองของเขาเป็นภัยพิบัติสำหรับเจ C. Penney จอห์นสันไม่ใช่รากเหง้าของปัญหา เขาได้รับการว่าจ้างให้แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนหน้าของยอดขายที่ลดลงและต้นทุนที่สูงขึ้น วิธีการที่รุนแรงของเขาอย่างไรทำให้สถานการณ์เลวร้ายมากขึ้น

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงผิด

สามปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความลำบากในปัจจุบันของ บริษัท

1. การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น: ลูกค้าหลักของ Penney คือผู้หญิงที่มีรายได้ปานกลาง ในอดีตเธอได้ตั้งใจไปที่หนึ่งใน 1, 020 ร้านค้าเพื่อซื้อเครื่องใช้ในบ้านและเครื่องแต่งกายสำหรับเด็ก ในขณะที่จับภาพในร้านค้าเธอได้ซื้อเครื่องแต่งกายบุรุษและสตรี การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นสำหรับลูกค้าหลักของ JC Penney จากผู้ค้าปลีกหลายรายเช่น TJ Maxx (TJX TJXTJX Companies Inc68. 23-0. 54% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 ) Target (TGT < TGTTarget Corp59 29-0 12% สร้างโดย Highstock 4. 2. 6 ), Kohl's (KSS KSSKohl's Corp42 62 + 1 40% สร้างโดย Highstock 4 2. 6 ) และ Macy's (M MMacy's Inc 18.1-1% 09% สร้างด้วย Highstock 4. 2. 6 ) ได้หลบไปที่ส่วนแบ่งตลาดของห้างสรรพสินค้า การกำกับดูแลที่อ่อนแอ:
2. Bill Ackman ซึ่งเป็นเจ้าของกิจกรรมของกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Pershing Square Capital Management ได้เริ่มซื้อ JCP ในเดือนตุลาคม 2010 และได้ถือหุ้นเสียงข้างมากซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน บริษัท ของเขาAckman สนับสนุนแอ็ปเปิ้ลรอนจอห์นสันในฐานะซีอีโอและสนับสนุนวิสัยทัศน์ใหม่ของจอห์นสันสำหรับเจซีเพ็นนีย์ ข้อ จำกัด ของ Ackman ในคณะกรรมการ J. C. Penney แสดงให้เห็นถึงจุดอ่อนของรัฐบาลกลาง ส่วนใหญ่ของคณะกรรมการได้รับการนั่งสำหรับความสมบูรณ์ของเกลียวลง พวกเขาได้รับอนุญาตแม้ได้รับการสนับสนุนคำแนะนำของ Ackman จากการแต่งตั้งของจอห์นสันเพื่อวิสัยทัศน์ของเขา คณะกรรมการยังขาดคนที่มีความรู้ด้านการค้าปลีกมาจนถึงตอนนี้ Ronald W. Tysoe อดีตรองประธานฝ่ายห้างสรรพสินค้าสหพันธ์ได้รับแต่งตั้งให้เป็นกรรมการเมื่อลาออกของ Ackman ในเดือนสิงหาคม 2013 ตามมาโดยได้รับการแต่งตั้งจากสตีเฟนโซฟอร์อดีตซีอีโอและประธาน Saks Inc ในเดือนตุลาคม 2013 ทั้งสองฝ่าย นำประสบการณ์การค้าปลีกมาสู่คณะกรรมการของ JC Penney ออกเดินทางจากค่านิยมหลัก: เมื่อ Ron Johnson เข้ารับตำแหน่ง CEO ในปี 2554 เขาพยายามที่จะมอบอำนาจให้กับลูกค้ารายได้สูงซึ่งตาม Rajiv Lal จาก Harvard Business School เป็น "สิ่งที่ยากที่จะทำในเศรษฐกิจที่เลวร้าย เนื่องจากคุณใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมใหม่ที่ไม่ได้แสดงขึ้นอย่างรวดเร็ว ในขณะที่กลุ่มผู้เข้าชมเก่าของคุณกำลังละทิ้งคุณเอาไว้ระหว่างหินและสถานที่ที่ยาก "นอกจากนี้ลูกค้าหลักที่เพิ่งเกิดขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่ยิ่งใหญ่มีเงื่อนไขที่จะรอการขายและคูปองเพื่อซื้อสินค้าราคาต่ำซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ละทิ้งโดย Johnson นอกจากนี้ บริษัท ได้ละทิ้งแคตตาล็อก J. C. Penney ซึ่งเป็นกลไกการขายที่ยาวนาน วันนี้ J. C. Penney ได้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาขายและคูปองและ relaunched แคตตาล็อกที่รักมาก นอกจากนี้ยังเป็นการใช้วิสัยทัศน์ของจอห์นสันอย่างเงียบ ๆ ซึ่งจะทำให้เจซีเพ็นนีย์กลายเป็นแหล่งช็อปปิ้งที่มีสะโพกมากขึ้นโดยมีช่องว่างขนาดเล็กและร้านค้าพิเศษภายในร้านค้า บริษัท เปิดตัว Sephora ภายในร้านค้าบางแห่งรวมทั้งร้านนาฬิกาและแว่นตาพิเศษ กลยุทธ์นี้ยังคงดำเนินต่อไปโดยมุ่งเน้นการฟื้นฟูธุรกิจในบ้านรวมถึงการได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเสื้อผ้าสตรีเสื้อผ้าบุรุษและเด็ก
3. ผลกระทบจากการริเริ่มของ JC Penney มีผลในปี 2014 ยอดขายในร้านเดียวกันเพิ่มขึ้นกว่า 4 เปอร์เซ็นต์อัตรากำไรขั้นต้นปรับตัวดีขึ้น 540 จุดต่อปี (YoY) ค่าใช้จ่ายในการขาย (3) ลดลงเกือบ 3% เมื่อเทียบกับปีก่อนและมีผลประกอบการที่ดีขึ้นและมีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้น การปรับปรุงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านต้นทุนการขายเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายและผลกำไรจากการดำเนินงานเป็นลำดับรายไตรมาสเป็นที่น่าพอใจ ค่าใช้จ่ายในการขายเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 36 เปอร์เซ็นต์เป็น 26.5 เปอร์เซ็นต์ระหว่างไตรมาสที่หนึ่งถึงไตรมาสที่สี่ของปี 2014 ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานลดลงจาก 247 ล้านเหรียญเป็นบวก 63 ล้านเหรียญซึ่งเป็นแนวโน้มที่แข็งแกร่ง บริษัท ได้ออกคำแนะนำในปี 2015 ซึ่งคาดว่าจะมีการปรับปรุงอัตรากำไรขั้นต้นจาก 50 ถึง 100 จุดพื้นฐานการเติบโตของยอดขายร้านเดียวกัน 3 ถึง 5 เปอร์เซ็นต์และการลดต้นทุนการขายลง 50 ถึง 100 ล้านดอลลาร์อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ บริษัท ได้วางแผนที่จะเพิ่มผลกำไรจากการดำเนินงาน (วัดโดยรายได้ก่อนดอกเบี้ยภาษีค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย) เป็น 1 เหรียญ2 พันล้านโดยปี 2017 (เพิ่มขึ้นจาก 323 ล้านดอลลาร์ในปี 2014)

การประเมิน

J C. Penney ซื้อขายที่ราคาต่อท้ายต่อยอดขายที่ 0. 21 เท่าเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่ 1.23 เท่าอ้างอิงจาก Yahoo! การเงิน. อัตราส่วนราคาต่อกำไรต่อการเติบโตของ บริษัท อยู่ในระดับต่ำกว่าอุตสาหกรรมและตลาด (0.21 เทียบกับ 2. 57 เทียบกับ 0.64 ตามลำดับ) นี่แสดงว่าหุ้นมีราคาถูกมาก

บรรทัดฐานด้านล่าง

เมตริกการประเมินค่าเหล่านี้อาจส่งผลให้หุ้นมีค่าที่ดีหรืออาจสะท้อนถึงความกังวลและความวิตกกังวลของนักลงทุนในการรับโอกาสกับเจซีเพ็นนีย์จนกว่าจะมีการแสดงหลักฐานเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตอบสนองอย่างต่อเนื่อง ทั้งสองวิธีการเริ่มต้นและหยุดที่มีแนวโน้มที่จะมาพร้อมกับการปรับเรือให้ไกลแน่นอนจะเกิดขึ้นในเรื่องการตอบสนอง J. C. Penney สำหรับตอนนี้มีเพียงนักลงทุนที่ต้องใช้ความอดทนเท่านั้น