JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc. 53 + 6 75% สร้างโดย Highstock 4. 2. 6 ) หุ้นฟื้นตัวช้า จากความล้มเหลวของผู้ค้าปลีกที่พยายามสร้างใหม่ หุ้นที่ซื้อขายในช่วง $ 80 เมื่อเร็ว ๆ นี้เป็นปี 2007 ขณะนี้อยู่ในช่วง $ 8 ฤดูใบไม้ร่วงนี้ค่อนข้างจะลดลง แต่ก็เป็นการปรับปรุงใหญ่เมื่อราคาต่ำสุดอยู่ที่ 5 เหรียญในปี 2014

อะไรอยู่เบื้องหลังการขี่ป่าของ JCP? ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยความพยายามที่จะทำให้ บริษัท ค้าปลีกซบเซามี makeover ใหม่ที่เซ็กซี่ ในช่วงกลางปี ​​2011 เจซีเพ็นนีย์เคยนำแอ็ปเปิ้ลอิงค์มาก่อน (AAPL AAPLApple Inc174 25 + 1. 01% สร้างโดย Highstock 4. 2. 6 ) ผู้บริหาร Ron Johnson ในตำแหน่งซีอีโอ จอห์นสันมีประวัติที่แอ็ปเปิ้ลที่เขาบุกเบิกร้านค้าปลีกแอ็ปเปิ้ลและแนวคิด Genius Bar

อย่างไรก็ตาม Johnson ไม่สามารถทำให้แอ็ปเปิ้ลเวทมนตร์ทำงานที่ JC Penney ได้ การเปลี่ยนแปลงของจอห์นสันทำให้ลูกค้าของ JC Penney ต่างฝืดเคืองและส่งยอดขายลดลง เป็นผลให้ บริษัท สูญเสียประมาณ $ 10000000000 และยิงจอห์นสันหลังจากกว่าปีในงาน คณะกรรมการ JC Penney ได้นำอดีต CEO Myron Ullman III กลับมา เรื่องราวของความพยายามของ JC Penney ในการทำให้ตัวเองอ่านเหมือนกรณีศึกษาเรื่องการตลาดที่ผิดพลาด

กลยุทธ์สำคัญของยุทธศาสตร์การตลาดใหม่ของเจซีเพ็นนีย์ภายใต้ซีอีโอรอนจอห์นสันคือการยุติวงจรการขายการลดราคาโปรโมชั่นและคูปองที่ลูกค้าเคยชินใช้ . จอห์นสันรู้สึกว่ามันจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นที่จะมีแนวทางโดยตรงในการเสนอราคาต่ำในชีวิตประจำวันมากกว่าการมีส่วนร่วมในโปรโมชั่นคงที่ อย่างไรก็ตามวิธีการนี้ไม่ได้สอดคล้องกับลูกค้าที่มาโปรโมตและคูปอง

Store-within-a-Store Approach

JC Penney ยังพยายามดึงดูดผู้บริโภคที่มั่งคั่งมากขึ้นด้วยการจัดเก็บแยกต่างหากและช่องว่างแบบบูติคภายในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ร้านค้าปลีกทำสิ่งนี้ได้โดยการสร้างพื้นที่ที่แตกต่างกันภายในร้านค้าที่เน้นแบรนด์เฉพาะและร่วมมือกับร้านค้าเช่น Sephora การเคลื่อนไหวด้านการตลาดนี้ได้เริ่มต้นขึ้นนานรอนจอห์นสัน หลังจากการเดินทางของจอห์นสันไปนาน JC Penney ยังคงเดินหน้ากับพื้นที่ร้านบูติกภายในร้านค้าของตน

ก่อนการแต่งหน้านี้ JC Penney ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ของตัวเอง ตอนนี้มีเป้าหมายเพื่อนำเสนอแบรนด์นอกแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากขึ้นเช่นมาร์ธาสจ๊วต แอ็ปเปิ้ลแน่นอนใช้พลังงานของแบรนด์ของตนและจอห์นสันจึงสอดคล้องกับอำนาจของแบรนด์ ห้างหุ้นส่วนมาร์ธาสจ๊วตยังนำไปสู่การฟ้องร้องของ Macy's Inc (M) JC Penney (มาร์ธาสจ๊วตมีข้อตกลงด้านการตลาดที่คล้ายคลึงกันกับ Macy's)

การขาดการประสานงานระหว่างร้านค้าออนไลน์และร้านค้าทางกายภาพ

การขาดการประสานงานระหว่างร้านออนไลน์และอิฐและปูนของ JC Penney ยังสร้างปัญหาให้กับผู้ค้าปลีกด้วยJohnson ตัดสินใจที่จะแยกฝ่ายซื้อสินค้าสำหรับการขายออนไลน์จากฝ่ายซื้อสินค้าสำหรับร้านค้าทางกายภาพ นั่นหมายความว่าผู้บริโภคที่ได้เห็นบางสิ่งบางอย่างที่ร้าน JC Penney ไม่จำเป็นต้องสามารถหาสินค้าออนไลน์ได้เหมือนกัน การแยกกลุ่มสองกลุ่มนี้ส่งผลให้ยอดขายออนไลน์ลดลง 37 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนตุลาคม 2012 เทียบกับไตรมาสเดียวกันของปี 2554

นโยบายการคืนสินค้ามากเกินไป

ในความพยายามที่จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าของ JC Penney Johnson อนุญาตให้พวกเขาคืนสินค้าโดยไม่ได้รับใบเสร็จและยังคงได้รับเงินคืนเต็มจำนวน ดูเหมือนว่าลูกค้าบางรายเริ่มที่จะละเมิดนโยบายนี้ที่ทำร้ายบรรทัดล่างของ JC Penney

การกู้คืนสุขภาพ

หลังจากการลอบสังหารจอห์นสันและแผนการตลาดที่ไม่ถูกต้องและการเรียกคืนสถานะของ Ullman JC Penney ฟื้นตัวช้าๆ สำหรับไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2015 ซึ่งสิ้นสุดในวันที่ 2 พฤษภาคมผู้ค้าปลีกได้รายงานผลขาดทุนสุทธิ 167 ล้านดอลลาร์ลดลงจากขาดทุนสุทธิ 352 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกันในปี 2014

และในปี 2015 บริษัท มี แก้ไขแนวทางในการเปรียบเทียบยอดขายและอัตรากำไรขั้นต้นในขณะที่ปรับประมาณการค่าใช้จ่ายในการขาย

หุ้นตอนล่าง

หุ้นของ JC Penney ฟื้นตัวช้าๆหลังจากที่ บริษัท พยายามที่จะทำกำไร ประวัติอันยาวนานของ บริษัท และสถานที่ตั้งหลายแห่งถือเป็นจุดบวกสำหรับ JC Penney เนื่องจากพยายามที่จะขยับตัวไปในอดีต อย่างไรก็ตามความเสี่ยงยังคงเผชิญกับความเสี่ยงมากมายรวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมค้าปลีกและการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง