บริษัท ที่ดีที่สุดในการลงทุนคือ บริษัท ที่มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนหรือที่เรียกว่า "คูเมือง" คูน้ำลึกและกว้างขึ้นมีแนวโน้มว่า บริษัท จะยังคงขายผลิตภัณฑ์เพิ่มราคาและเพิ่มรายได้ต่อไป บริษัท ที่ดีที่สุดทำทุกอย่างในอำนาจของตนเพื่อให้คูน้ำของพวกเขาลึกกว้างและเต็มไปด้วยจระเข้เพื่อให้คู่แข่งของพวกเขาที่อ่าว

บทแนะนำ: การเปลี่ยนค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตามเมื่อสร้างคูน้ำแล้วจะต้องมีการดูแลรักษาไว้ - มิฉะนั้นคู่แข่งจะกลิ้งสะพานลงได้ทันที แม้ว่าจะมีกลยุทธ์มากมายในการรักษาคูเมืองทางเศรษฐกิจ แต่วิธีหนึ่งก็คือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ในบทความนี้เราจะพูดถึงวิธีการทำงานของโฆษณาเพื่อเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของ บริษัท (อ่านต่อได้ที่ ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน .)

การขัดจังหวะและการจดจำโปรแกรม การโฆษณาสามารถให้บริการได้หลายประการ ต่อไปนี้ไม่ใช่รายการที่สมบูรณ์ แต่จะนำออกมาหลายประเด็น ประการแรกสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ประการที่สองสามารถเสริมสร้างความทรงจำของผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท หนึ่ง ๆ ได้ ประการที่สามขอเรียกร้องให้ดำเนินการเช่น "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้" หรือ "ซื้อจาก บริษัท นี้" วอลมาร์ทใช้โชคลาภเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจำได้ว่าเป็นผู้ค้าปลีกราคาต่ำ แม้รถบรรทุก Wal Mart จะประชาสัมพันธ์ข้อความสำคัญนี้ วิธีเดียวที่ผู้บริโภคสามารถทำได้เพื่อดำเนินการเฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่งคือหากพวกเขารู้จักและจดจำการกระทำที่เกี่ยวข้องกับสิ่งใดอย่างหนึ่ง ความทรงจำจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

ลองทำแบบทดสอบด้านล่าง ผลิตภัณฑ์และ บริษัท ใดบ้างที่มีต่อไปนี้?

เอ. "ล้ำค่า"
B หมายถึงเสื้อที่ขับเหงื่อของโจกรีน
C "มันยังคงดำเนินไปเรื่อย ๆ … "
D. คุณอาจมีความเป็นไปได้ที่จะใช้ Mastercard เพื่อซื้อสินค้าจากร้านขายของชำท้องถิ่นคว้าโค้กเมื่อคุณหิวกระหายและหวังว่าไฟฉายของคุณจะมีแบตเตอรี่ Energizer อยู่ด้วย โฆษณาเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะในใจในบางสถานการณ์ ความจริงที่ว่าคนส่วนใหญ่สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ไปพร้อมกับ s ถึง C จากการแจ้งเตือนสั้น ๆ ที่แสดงให้เห็นว่าเหล่านี้มีประสิทธิภาพ

ไดรฟ์ที่งดงามผ่านชนบทที่เป็นตัวแทนในทางเลือก D อาจสร้างความมั่นใจให้กับ GM Cadillac DeVille, Ford Crown Victoria หรือ BMW 750i ผู้บริโภคอาจเชื่อมโยงการตั้งค่ากับรถหรู แต่เนื่องจากโฆษณาดังกล่าวไม่ได้เชื่อมโยงกับ บริษัท หรือแบบจำลองใด ๆ แต่จะไม่มีความสามารถในการจดจำได้ กล่าวคือ บริษัท ที่ใช้โฆษณาดังกล่าวอาจล้มเหลวในการก่อสร้างคูเมือง

รถที่คุณจดจำที่สุดคืออะไร? บ่อยครั้งที่โฆษณาเหล่านี้ไม่น่าจดจำพอที่จะได้รับการพิจารณาที่มีประสิทธิภาพ แต่คุณเคยเห็นคนที่แสดงวิธีการกลิ้งลูกกลิ้งเดียวชุดออกปฏิกิริยาลูกโซ่ของชิ้นส่วนที่เคลื่อนที่ซึ่งในที่สุดนำไปสู่ฮอนด้า Accord กลิ้งออกแพลตฟอร์ม?โฆษณาในช่วงสองนาทีได้รับข่าวมากมายและ U99 K. 's Telegraph

เรียกว่า "คลาสสิก" ถึงแม้จะเป็นโฆษณาที่น่าสนใจไม่ซ้ำใคร แต่สามารถสร้างความตระหนักของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ๆ ได้ (คุณสามารถตรวจสอบ Honda ที่น่าจดจำนี้ได้ที่ Boards Online .)

ประสิทธิผลและการวัด สิ่งที่ดีควรยึดติดอยู่กับจิตใจของลูกค้าที่มีศักยภาพและช่วยปรับพฤติกรรมของเขา แต่โฆษณาอาจไปไกลเกินไปในทิศทางดังกล่าวเช่นเดียวกับที่อาจเกิดขึ้นกับซีรี่ส์ "ไม่มีค่า" ของ Mastercard เมื่อการใช้วลีเช่น "ไม่มีค่า" เข้าสู่ศัพท์ทั่วไปความสามารถในการนำผลิตภัณฑ์มาปรับใช้ - ในกรณีนี้มาสเตอร์การ์ด - จะลดลง สิ่งเดียวกันนี้สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อแบรนด์หรือชื่อ บริษัท กลายเป็นเหมือนผลิตภัณฑ์ทั่วไปเช่นเดียวกับ Xerox, Kleenex และ Scotch Tape

ประสิทธิภาพของโฆษณามีความสำคัญเป็นพิเศษเมื่อตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าโภคภัณฑ์และมีเพียงเล็กน้อยในการแยกแยะแบรนด์หนึ่งจากอีกยี่ห้อหนึ่ง ตัวอย่างเช่นผงซักฟอกซักผ้าเครื่องดื่มและแม้แต่รถยนต์ ในกรณีของผลิตภัณฑ์โภคภัณฑ์แคมเปญที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยผลักดันให้ลูกค้าไปยังแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงได้แม้ว่าผลิตภัณฑ์พื้นฐานจะสามารถซื้อได้จากหลาย บริษัท ก็ตาม ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอาจจงรักภักดีกับแผ่นเครื่องเป่า Bounce แม้ว่าแบรนด์ที่ไม่มีชื่ออยู่ติดกับงานนี้ก็ทำงานได้ครึ่งราคา เนื่องจากความภักดีของตราสินค้าเป็นสิ่งสำคัญดังนั้นการวัดความสามารถในการสร้างโฆษณาของ บริษัท จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ บริษัท โดยเฉพาะ บริษัท ที่ขายสินค้าโภคภัณฑ์ เทคนิคการวัด ได้แก่ การสำรวจทางโทรศัพท์การติดตามการซื้อสินค้าในครัวเรือนต่างๆและฐานข้อมูลการซื้อสินค้า ฐานข้อมูลการซื้อเกิดขึ้นจากการเติบโตของเครื่องสแกนเนอร์และคอมพิวเตอร์ในสถานที่ค้าปลีกและการเป็นสมาชิกบัตร "ความจงรักภักดี" หรือ "ส่วนลด" เมื่อมีการสแกนผลิตภัณฑ์ราคาที่แสดงอยู่ในทะเบียนไม่เพียง แต่ข้อมูลประจำตัวของผลิตภัณฑ์จะถูกเก็บไว้ในฐานข้อมูลพร้อมกับสิ่งอื่นที่คุณซื้อสิ่งที่คุณซื้อมาในอดีตบ่อยแค่ไหนที่คุณซื้อและ ข้อมูลประชากรของคุณ ตามเครือข่ายความรู้ประมาณ 75% ของครัวเรือนใน U. S. เป็นหนึ่งในโปรแกรมความภักดีมากกว่าหนึ่งรายการซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับข้อมูลประเภทนี้

ข้อมูลที่เก็บรวบรวมโดยใช้เทคนิคการวัดต่างๆจะใช้ในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาใด ๆ ที่กำหนด เช่นเดียวกับสิ่งอื่นในธุรกิจผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ต้องปรับค่าใช้จ่ายซึ่งในกรณีนี้คือตัวเอง หากไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นแคมเปญโฆษณาก็ไม่ประสบผลสำเร็จ ตัวอย่างของโปรแกรมโฆษณาที่ประสบความสำเร็จคือแคมเปญ "Share Something Good" ของ Frito-Lay ซึ่งเป็นไปตามรายงานประจำปี 2548 ของ บริษัท ซึ่งมีส่วนช่วยในการเติบโตของยอดขาย Frito-Lay ในปีพ. ศ. 2548 ในปี 2547 และทำให้ บริษัท เป็นอันดับรองชนะเลิศ สำหรับรางวัล David Ogilvy Award ให้รางวัล ROI จากการโฆษณาในปี 2549

บทสรุป

แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จจะส่งผลต่อคูเมืองของ บริษัท ขยายขีดความสามารถในการแข่งขันและรักษาแบรนด์ไว้ในใจของผู้บริโภคโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะโดยการตั้งค่าการเชื่อมโยงระหว่างประเภทผลิตภัณฑ์หรือสถานการณ์ผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ในครั้งต่อไปที่คุณเห็นทางโทรทัศน์ในนิตยสารหรือออนไลน์ไม่ง่ายโดยหรือปรับแต่งมันออก ให้พิจารณาวัตถุประสงค์ของโฆษณาไม่ว่าจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวหรือไม่และจะทำให้ใครบางคนทำสิ่งที่ต้องการจากมุมมองของ บริษัท หรือไม่ หากคุณเป็นผู้ถือหุ้นของ บริษัท โดยเฉพาะโฆษณาจะแจ้งให้ บริษัท ทราบ ฝ่ายนักลงทุนสัมพันธ์จะรักที่จะได้ยินจากคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคนที่เหมาะสมใน บริษัท ได้รับความคิดเห็นของคุณ คุณสามารถทำสิ่งที่เป็นบวกให้กับ บริษัท ที่คุณเป็นเจ้าของได้

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับคูเมืองและเงื่อนไขด้านการเงินอื่น ๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุคกลางใน
Bloodletting and Knights: คู่มือการลงทุนในยุคกลาง